营销组合--促销策略-促销手段

 

 促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。促销的实质，是卖方与买方之间的信息沟通。

一、促销手段

 

促销的手段有人员促销和非人员促销两大类，后者又分为广告、公共关系促销和销售推广等手段。在市场营销过程中，它们各有其长处和限制条件。

 

1.人员促销

 

企业通过其推销人员，深入中间商或消费者、用户当中，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。

 

人员促销手段有以下优点：

 

（1）方式灵活。推销人员与顾客面对面交谈，能随时观察与掌握顾客的反应，及时调整对策，通过自己的言辞、声音、形象、动作或样品、图片等，达到说服成交的目的。

 

（2）针对性强。采用广告等非人员促销方式，面对的是范围较广泛的公众，他们可能是、也可能不是该产品的潜在顾客。

 

（3）及时成交，人员促销的直接性，大大缩短了从促销到采取购买行动的时间间隔。

 

（4）发展关系。在推销人员与顾客反复交住的过程中，买卖双方往往会培养出亲切友好的关系。

 

（5）反馈信息。由于人员促销是一种双向信息交流过程，推销人员在与顾客交往中，能够收集到所需的各种市场信息，有助于企业改进产品和市场营销战略、战术。

 

2.广告

 

所谓广告，是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。

 

广告依据所用传播媒体的不同，有多种类型。按人们感官接触的不同，可大体上分成视觉、听觉及综合三大类：

 

A、视觉类广告

 

（1）报纸广告。

 

（2）杂志广告。

 

（3）年历、日历、月历广告。

 

（4）招贴广告。

 

（5）传单广告。

 

（6）邮政广告

 

（7）路牌广告。

 

（8）车船广告。

 

（9）售货现场广告。

 

（10）霓虹灯、灯箱广告。

 

（11）包装广告。

 

（12）气球广告。

 

B、听觉类广告

 

是供顾客用耳朵收听的广告类型，首先作用于人们的听觉。

 

（1）广播广告

 

（2）歌谣广告。

 

C、综合类广告

 

可同时从视觉、听觉方面影响顾客的广告

 

（1）电视广告。

 

（2）电影广告。

 

（3）幻灯广告。

 

（4）录像广告

 

C、公共关系促销

 

公共关系原指与公众的交往与联系。作为一种管理职能。公共关系帮助一个社会组织与其公众进行沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，是社会组织树立良好公共形象的重要手段。在企业，公共关系被广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。

 

公共关系促销作为一种市场传播方式，有以下特点：

 

（1）真实感。

 

（2）新鲜感。

 

（3）亲切感。

 

公共关系促销的方式很多。例如，宣传报道，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理顾客投诉，赞助公益事业和社会活动，进行消费教育和市场引导，召开新闻布会，提供免费的介绍、示范、指导、咨询、培训等等。其宗旨在于协调组织与公众的关系，提高企业或品牌的知名度、美誉度，树立良好的企业形象或品牌形象，为产品的销售创造和谐的舆论环境。

 

D、销售推广

 

销售推广是企业为了刺激需求、打开销路，采用的能够迅速见效的各种鼓励性促销措施。通常用于招来新的顾客，稳定动摇的顾客，以及报答忠诚的顾客，由于销售推广要追求立竿见影的促销效果，往往是大张旗鼓进行，以造成一定的声势，产生轰动效应。

 

销售推广常用的方式有：

 

（1）提供免费样品。

 

（2）有奖销售。

 

（3）折价赠券。

 

（4）展销。

 

（5）竞赛。

 

（6）律贴与奖金。

 

销售推广可以消费者、用户为促销对象，也可针对中间商、推销人员开展。其最大优点在于能够强烈展示企业及其品牌，产生较大的吸引中，激励促销对象的情绪，打破阻碍购买或销售的隋性，但是，销售推广的许多做法，又显示出企业急于推销，甚至引起反感，自贬企业、品牌身价。因此，开展销售推广应慎之又慎。